[공유] Brand-to-Demand Marketing

브랜드 인지도 확대와 실질적인 매출(고객 전환)은 서로 양립할 수 없는 개념이라고 생각하는 사람이 많다. 하지만 마케팅을 하다 보면 두 가지 모두를 목표로 해야 할 경우가 많다. 따라서 이 둘의 지속적인 연결을 구축하기 위해 많은 마케터들이 지금도 노력하고 있다.

 

그래서 콘텐츠 및 브랜드 마케팅 스튜디오인 studioID에서는 이 연결 고리를 구축하고, 조직 전반에 걸친 장기적인 마케팅 계획과 조정을 할 수 있도록 만든 자료를 발간했다. 현실적으로 실현하기 어려운 부분도 있겠지만, 이 다섯 가지 원칙을 고려한다면 장기적으로 브랜드 인지도 확대와 실질적인 매출 모두를 얻는 데 도움을 받을 것이다.

 

pdf 형식의 자료는 아래 링크에서 다운받을 수 있다.

studioID’s Definitive Guide to Brand-to-Demand Marketing

 

1 구매자 및 비구매자로 된 잠재고객 구축 (Build Audiences with Buyers and Non-Buyers)

고객이 존재하는 곳에서 정확히 접점을 이루기 위해서는, 미래의 고객(비구매자)과 함께 잠재 고객(구매자)의 기반을 구축해야 한다.

 

사실 대부분의 브랜드는 기존 고객 기반이지만, 한편으로는 잠재 고객을 적극적으로 참여시키려고 노력하고 있다. 그러나 그렇게 함으로써 그들은 미래 파이프라인 구축을 소홀히 하고, 의사결정 과정에서 인플루언서가 수행하는 역할을 무시하기도 한다.

 

Brand-to-Demand 마케팅 프로그램을 구현하려면, 고객을 단순한 구매자로 보는 관점에서 보다 전체적인 이해로 전환해야 한다.

• 현재 구매자와 비구매자가 브랜드, 제품 또는 서비스에 대해 나눌 수 있는 대화에 대해 생각해 보라. 귀하의 브랜드에 대한 비구매자의 인식이 구매자의 인식과 일치하는가? 고객의 양쪽이 같은 인식을 가지고 있는가? 그렇지 않다면 해야 할 일이 많다.
• 비구매자가 브랜드에 대해 올바른 인식을 갖도록 할 수 있는 콘텐츠 유형을, 간략히 설명하고 자문해 보라. 그들이 대화에 참여하고, 참여할 준비를 갖추도록 어떻게 도울 수 있는가?
• 전체적인 준비 상태에서 고객을 보면, 현재와 미래를 위한 건전한 파이프라인을 생성할 수 있는 가장 넓은 네트워크를 설정하고 있는지 확인할 수 있다.

 

2 상시 콘텐츠를 염두에 둔 캠페인 계획

브랜드와 수요 모두를 염두에 둔 캠페인은, 마케팅 목표를 달성하는 데 매우 중요하다. 신제품 또는 브랜드 출시에 대한 흥미과 인지도를 구축한다던가, 수요 창출 캠페인을 통해 잠재 고객을 고객으로 전환하는 것과 같은 것을 예로 들 수 있다.

마케팅 캠페인은 브랜드 목표와 관련된 중요한 순간에, 폭발적인 관심과 참여를 유도할 수 있다. 반면 상시 콘텐츠 프로그램은 이러한 마케팅 캠페인에 대한 초반의 열기가 식은 후에도, 관심을 지속적으로 유지하는 데 도움이 된다. 캠페인이 잠재 고객을 끌어들인다면, 잠재 고객을 유지하는 것은 일반적인 콘텐츠라는 점을 기억하라.

3. 지식 여정 설계

고객 여정, 즉 고객의 실제 구매 경로는 단일한 퍼널이 아닌 각 브랜드나 프로덕트마다 다르다. 따라서 고객의 동기를 효과적으로 파악하고 고객의 여정에 알맞는 고품질 콘텐츠를 만들어야 한다. 이를 위해 고객에 대한 퀄리티 있는 인사이트를 얻어 정확한 지식 여정을 설계해야 한다.

• 고객에게 동기를 부여하는 것은 무엇인가?
• 고객의 두려움과 도전은 무엇인가?
• 특정 단계에서 다음 단계로 이동하려면 어떤 정보가 필요한가?
• 고객은 현재 이 정보를 찾기 위해 어디로 가고 있는가?

 

4. 큰 범위와 좁은 범위의 타깃에 모두 적용되는 배포 전략

정해진 예산 내에서 다양한 타겟팅을 모두 커버할 수 있는, 즉 매스와 틈새 시장을 모두 공략할 수 있는 배포 전략을 세워야 한다. 이는 오거닉 배포 전략이 배포 플랫폼에서의 주기적인 알고리즘 변화, 다양한 매체로 인해 산만해지는 타깃 고객, 매체를 점유하기 위한 경쟁의 심화로 이전만큼의 성장을 보여주지 못하기 때문이다. 유료 배포 전략 또한 비용 문제가 항상 회사와 마케터의 발목을 잡는다.

 

5. 단기 및 장기 성과 측정

많은 회사들이 일정 기간 동안의 성과를 측정하고 있다. 이로 인해 많은 마케팅 담당자들이 성과의 함정에 빠져, 성과를 입증하기 위해 단기 캠페인에 의존하게 된다. 따라서 일정 기간이 아닌, 영업 주기를 기준으로 ROI를 정의하고 측정해야 한다. 영업 주기는 대체로 4~9개월에 이르기 때문에 월 또는 분기 기준은 근시안적이다.

 

성과를 정확하게 측정하기 위해서는 먼저 KPI가 목표 달성을 위한 것인지 여부를 잘 생각해야 하며, 단순히 ROI만을 입증하는 것이 아니라 지속 가능한 성공을 위해 최적화된 프레임워크인지를 확인해야 한다.