[공유] 마케팅 담당자의 콘텐츠 제작 가이드 (The Enterprise Marketer’s Content Creation Guide)

이 포스팅은 콘텐츠 마케팅 플랫폼인 ClearVoice의 "The Enterprise Marketer’s Content Creation Guide: A framework for developing content that attracts, engages, and converts."를 공유, 편집 소개한 글이다. 원문 pdf를 다운받으려면 아래 링크를 클릭하면 된다.

 

The Enterprise Marketer’s Content Creation Guide

 

이 가이드에서는 콘텐츠 제작 성공을 위한 3가지의 핵심을 분석하고, 이러한 핵심 시스템의 구축 또는 개선을 위한 간단하고 실행 가능한 프로세스를 제공한다.

 

• 핵심 1: 콘텐츠 전략 수립
• 핵심 2: 강력한 콘텐츠 제작 워크 플로우 개발
• 핵심 3: 콘텐츠 제작 인재의 올바른 채용

 

핵심 1. 콘텐츠 전략 수립

가장 성공적인 성과를 낸 콘텐츠 마케팅 팀 중 60% 이상이 콘텐츠 전략을 문서화했으며, 76%가 콘텐츠 생성, 일정 관리, 협업 또는 워크플로우 도구를 사용했다. 그럼에도 많은 마케팅 담당자들이 콘텐츠 전략을 구체화하지 않는 이유는 다음과 같다.

• 성과 측정을 위해 어떤 데이터를 사용할지 모르는 상황
• SEO, 에디팅, 제품 및 수요 창출과 같은 마케팅 이해관계자 간의 상충되는 관점
• 내부 및 외부 주제에 대한 전문적인 액세스 부족
• 자주 변동하는 비즈니스 환경으로 인한 콘텐츠 생태계 변화
• 장기 콘텐츠 마케팅에 대한 경영진의 미동의
• 여러 팀에서 콘텐츠를 제작하는 데 따른 품질 유지의 어려움

이러한 문제들을 해결하고 강력한 콘텐츠 전략을 세우기 위해서는, 먼저 목표를 명확하게 해야 한다. 심리학자인 Edwin A. Locke에 따르면, 목표 설정은 생산성을 평균적으로 19%를 증가시킨다고 한다. 이 연구에서 얻은 중요한 인사이트를 아래에 간략하게 소개한다.

• 목표는 구체적이어야 한다. "더 많은 블로그 게시물을 작성해야 한다."가 아니라, "프리랜서 작가를 고용해 한 달에 한 번 올리던 블로그 게시를 일주일에 한 번씩 올리며, 다음 달 1일부터 이를 시작한다." 정도를 예로 들 수 있다.
• 목표는 특정 그룹과 개인을 대상으로 해야 한다. 마케팅팀 전체가 회사를 위해 어떤 목표를 달성할지, 그 목표를 위해 각 팀원의 리소스를 어떻게 투입할지 결정하는 것이다.
• 목표는 달성 가능해야 한다. 인적, 물적 리소스가 허락하는 선에서 관리 가능해야 한다.

콘텐츠 전략 수립에는 고려해야 할 점이 몇 가지가 있는데, 4단계로 정리가 가능하다.

1. 목표 정의하기
   1. 향후 6~12개월 동안의 기간 목표 세우기
   2. 목표에 키(key)가 될 수 있는 지표(SQL, 다운로드 등) 정하기
   3. 어떤 유형의 콘텐츠가 필요한지, 혹은 현재 누락되었는지 확인하기
   4. SEO 최적화 준비하기
2. 타깃 고객(Target Audience)에 대해 알아보기
   1. 타깃 고객과 인구통계학적, 심리적(사이코그래픽) 특성
   2. 타깃 고객이 선호하는 콘텐츠 유형
   3. 구매자 페르소나
3. 콘텐츠 제작 준비하기
   1. 브랜드 및 스타일 가이드라인 문서화
   2. 의사 결정, 검토 및 승인 참여자 확인
   3. 고객 Pain Point를 해결할 수 있는 수단으로서의 콘텐츠 역할 정의
   4. 콘텐츠를 만드는 데 필요한 리소스와 예산 파악
4. 콘텐츠 제작 및 프로세스 간소화
   1. 매체에 따른 콘텐츠 형식 정의 (텍스트 목록, 리스티클, 이미지, 비디오 등)
   2. 배포 및 홍보 도구 (소셜미디어, 인플루언서 등)
   3. 콘텐츠 일정 및 담당자 역할에 대한 이해도 확보: 캘린더 등 도구 사용 권장
   4. 오랫동안 사랑받는 '에버그린 콘텐츠'의 최적화 및 업데이트 상태 유지

 

핵심 2. 강력한 콘텐츠 제작 워크 플로우 개발

허브스팟 블로그(HubSpot Blog)의 2022년 마케팅 산업 동향 보고서에 따르면, 마케터의 82%가 콘텐츠 마케팅에 적극적으로 투자하고 있다고 한다. 또한 예산을 늘릴 계획이 있는 마케터 중 63%는 콘텐츠 제작, 유료 광고 및 더 많은 소프트웨어에 예산을 투입할 것이라고 파악했다.

 

또한 허브스팟의 13,500명 이상의 고객으로부터 블로그 데이터에 대한 연구에 따르면, "매월 16개 이상의 블로그 게시물을 게시하는 회사는, 월 0~4개의 게시물을 게시하는 회사보다 약 4.5배 더 많은 리드를 확보했다."고 한다. 즉, 효과적인 콘텐츠 마케팅은 리드 창출 등의 실질적인 효과로 회사에 기여하는 것이다.

 

이러한 효과를 누리기 위한 강력한 콘텐츠 제작 워크 플로우는 다음과 같다.

 

1단계: 아이데이션

모든 콘텐츠는 아이디어에서 시작한다. 순수하고 강력한 아이디어를 논리적으로 처리하여 생명력을 주고, 키워내며, 타깃 고객과 목표와 일치시켜야 한다. 그리고 이러한 구상 후에는 내부 구성원의 승인을 얻아야 한다.

 

2단계: 제작

제작 단계는 아래의 다섯 가지 스텝으로 나누어 볼 수 있다.

1. 목표 정의하기
2. 과업 요약 작성하기: 목표, 타깃 고객, SEO를 위한 키워드, 데드라인, 가이드라인, 관련 세부 자료 및 접근 권한
3. 콘텐츠 마케팅에 필요한 리소스 배정하기
4. 초안 만들기
5. 검토를 위한 초안 전달

 

3단계: 수정

수정 단계는 아래의 네 가지 스텝으로 나누어 볼 수 있다. 목표와 요구 사항에 맞을 때까지 다듬기 위해, 느려도 신중한 접근 방식을 사용하는 것이 좋다.

1. 초안 리뷰하기: 과업 목표 일치 및 내부 브랜딩 준수 여부, 인용/표절/팩트체크 확인
2. 제작 담당자에 수정 요청하기
3. 제작 완료하기: 워터마크나 로고 등 추가할 후반 작업 요소 점검을 포함한 반복 수정
4. 최종 검토 승인 (준법감시 포함)

 

4단계: 증폭

증폭 단계는 아래의 세 가지 스텝으로 나누어 볼 수 있다. SEO와 플랫폼 및 공유 최적화에 대한 내용들이다.

1. SEO 리뷰하기: ALT 텍스트, URL 구조 단순화, H태그, 내부 및 외부 링크, 태그, 페이지 로드 시간 등 
2. 다양한 디바이스에서의 콘텐츠 경험 검토
3. 콘텐츠 배포 촉진 로고: 공유 기능 활성화, CTA, 가용 채널 활성화, 플랫폼별 최적화

 

콘텐츠 제작 인재의 올바른 채용

콘텐츠 프로세스에 필요할 수 있는 제작자의 다양한 유형이 있다.

• 블로그 작가: 다양한 형태의 블로그 원고 제작으로 SEO 및 반복적인 트래픽 생성에 기여
• 브랜드 저널리스트: 고객 인사이트와 보도 자료, 조직 내 커뮤니케이션 담당
• 카피라이터: 헤드라인, CTA 등의 매력적인 문구 작성
• 대필 작가(Ghostwriter): 대부분의 글쓰기 종류를 대신 처리할 수 있는 전문가
• 테크니컬 작가 / 주제 전문가: 심층 정보를 타깃 고객에 쉽게 풀어서 전달 (how-to 콘텐츠, 가이드, FAQ 등)
• 소셜 미디어 작가: 소셜 커뮤니티의 해시태그, 펀치라인, 밈, 댓글 등에 대한 깊은 이해 보유
• 이메일 작가: 이메일의 제목, 인트로, CTA 및 분석 도구 활용에 대한 깊은 이해 보유
• 대본 작가: 비디오, 팟캐스트 등 미디어 커뮤니케이션과 스토리텔링이 가능한 대본 제작
• 장편 콘텐츠 작가: eBook, 백서 등 많은 분량의 콘텐츠에서 신뢰할 수 있는 작가
• 광고 및 홍보 작가: 특정 마케팅 목표에 필요한 정확한 단어 도출 (카피, 랜딩 페이지, 프로모션, 제품 설명 등)

 

모든 유형의 인력을 추가하기 어려운 상황이라면, 콘텐츠 제작에 재능이 있는 인재를 찾고 작업할 수 있는 두 가지 옵션이 있다.

• 사내 제작 팀을 꾸리는 방법: 정규직 작가를 구인하거나, 아웃소싱 인력이 만족스러울 경우 그들에게 정규직을 제안하는 방법이다. 이 방법에는 Job Description, 콘텐츠 작성 샘플 요청, (포트폴리오를 포함한) 인재 리뷰 확인이 포함해야 한다.
• 프리랜서 고용: 정규직 작가를 구인하는 방법과 비슷하지만, 독점 계약을 꺼리는 프리랜서도 있다. 때로는 프리랜서 작가를 연결시켜 주는 플랫폼을 사용할 수도 있다.
• 물론 두 가지 방법을 함께 활용할 수 있다. 브랜드 카피라이팅처럼 브랜드에 대한 심층적인 이해가 필요한 분야는 정규직 채용으로, 블로그 등의 콘텐츠는 프리랜서와 계약하는 형태가 그 예이다.