해외 콘텐츠 마케팅 성과 측정 플랫폼인 Parse.ly에서, 콘텐츠 마케팅 퍼널에 대한 인사이트를 담은 eBook을 발행해 소개한다. 성과의 측정과 증명에 어려움을 겪고 있는 콘텐츠 마케터라면 도움이 될 것이다. 자료 원문은 맨 아래의 링크에서 받을 수 있다.
들어가며
콘텐츠는 대중과 공감하고, 높은 참여도를 이끌어 낼 수 있도록 영향을 미치고, 에피소드 경험을 만들고, 전환을 이끌어 내면서 비즈니스 수익에 도움이 되어야 한다. 콘텐츠의 진정한 가치를 보여주기 위해서는 검증된 전략과 적절한 기술을 결합하여 적절한 정보를 적절한 대상에게 적시에 제공해야 한다.
이 eBook에서는 콘텐츠 전략가와 제작자 및 마케팅 담당자를 위해, 포괄적인 콘텐츠 마케팅 유입경로에 대한 프레임워크를 소개한다. 콘텐츠 마케터의 목표는 퍼널을 사용하여 비즈니스에 콘텐츠 마케팅의 가치를 단계별로 증명하는 것이다. 퍼널은 아래와 같은 세 가지 주요 단계로 구성된다.
Awareness
마케팅 퍼널의 최상위 단계는 인지 단계다. 인지 단계의 목표는 회사, 브랜드 및 제품/서비스에 대한 소개를 제공하는 것이다. 이 단계의 핵심은 다양한 청중을 위해 더 넓은 범위를 설정하고 전문 지식이 있는 주제에 대한 질문에 답하는 것이다.
인지 단계에 속하는 콘텐츠는 Paid, Owned 및 Earned 미디어로 분류할 수 있다. Paid 미디어는 회사에서 실행하는 모든 유료 광고 콘텐츠다. Owned 미디어는 회사에서 생성, 소유 및 유지 관리하는 모든 유형의 콘텐츠다. Earned 미디어는 회사 외부의 사람들이 유기적으로 만들어 공유하는 모든 회사에 대한 콘텐츠다.
큰 회사의 경우 예산을 들여 검색 엔진이나 PR을 통한 유입경로 상단 콘텐츠에 더 많은 투자를 할 수 있다. 반면 소규모 기업은 인지 단계에서 지출을 줄이거나 느슨한 상태를 유지하는 것이 필요할 수도 있다. 중간 및 하위 퍼널 단계에 더 많은 투자를 하는 경우가 일반적이기도 하다.
이에 인지 단계는 종종 간과되는 경우가 있다. 콘텐츠 팀은 하위 퍼널에 집중하는 경향이 있는데, 전체 유입경로 마케팅이 제대로 작동하도록 하고 그 과정에서 점차적으로 새로운 구매자를 확보하려면 상위 퍼널에서부터의 트래픽 공급이 필요하다. 따라서 최상위 퍼널을 위한 콘텐츠를 만드는 것을 우선 순위로 삼고, SEO를 최우선으로 유지하는 게 좋다.
인지 단계에서 봐야 하는 지표는 웹사이트 트래픽, 특정 페이지 조회수, 소셜 공유 또는 이벤트 참석자 또는 후원이나 협업에서 수집한 리드와 같은 퍼널 상단 활동과 같은 수치다. 전통적으로 조회수, 노출수, 다른 광고와 비교하여 효율성을 결정하기 위한 클릭률을 예로 들 수 있다.
Engagement
인게이지먼트 단계에서 목표는 트래픽을 리드로 전환하기 위해 더 많은 참여를 촉진하는 것이다. 예를 들어 클릭, 다운로드 또는 웨비나 등록과 같은 능동적인 참여를 유도하는 것이다. 디지털 마케팅에서는 일반적으로 이 동작이 클릭이다.
이 단계를 제품이나 서비스에 완전히 집중되지 않은, 산업별 주제에 대한 더 깊은 대화로 생각하라. 이는 웹 세미나, 전자책, 뉴스레터 또는 사람들이 연락처 정보를 기꺼이 제공하도록 이끄는 모든 것이다. 큰 회사는 해당 업계의 주제 전문가 패널과 함께 주간 워크숍이나 웨비나를 주최할 수 있으며, 마케팅 대행사와 같은 전문 회사는 마케팅 모범 사례를 중심으로 전자책을 만들 수 있다.
인게이지먼트 단계 콘텐츠가 얼마나 효과적으로 비즈니스에 대한 신뢰를 조성하는지 모니터링하면, 참여(체류) 시간을 살펴봐야 한다. 이는 어떤 콘텐츠가 청중의 관심을 끌고 실제 가치를 제공하는지 이해하는 데 도움이 된다. 이 데이터는 비싼 제품이나 서비스가 있거나, 판매 프로세스에 많은 의사 결정이 포함되거나, 판매 주기가 긴 회사에 특히 유용하다. 그리고 콘텐츠 다운로드 또는 이메일 또는 뉴스레터 가입 등의 콘텐츠 전환을 추적하면, 인게이지먼트 단계에 대한 귀중한 통찰력을 얻을 수 있다.
Decision
의사결정 마케팅 단계는 고객이 수익을 창출하는 결정을 내리도록 하는 것이다. 이 단계의 작업은 수익과 직접적으로 연결된다. 신용 카드를 연결하거나, 계약에 서명하거나, 제품 데모에 등록하거나, 지불 정보를 입력하여 무료 평가판 제품에 등록하는 것을 예로 들 수 있다.
이러한 하위 퍼널 실적을 모니터링하는 것은 의심할 여지 없이 비즈니스를 추진하는 데 중요하지만, 퍼즐의 한 조각일 뿐이다. 콘텐츠 분야에서 일하지 않는 사람들은 유입경로의 맨 아래에 지나치게 집중하고 근시안적으로 볼 수 있으며, 때로는 비즈니스에 해를 끼칠 수 있다.
의사결정 단계의 콘텐츠는 교육적인 상위 퍼널 콘텐츠들과 균형이 맞지 않을 때 영향력을 잃는다. 웹사이트에서 단순히 "구매, 구매, 구매"라고 말하면 애써 모은 리드가 "안녕, 안녕, 안녕"이라고 말할 것이다.
결론
콘텐츠 마케팅 퍼널의 효과를 알아보려면, 각 단계에서 관련 KPI와 지표를 추적해야 한다. 그리고 콘텐츠 전략에는 최상의 결과를 달성하기 위한 높은 수준의 사고와 계획이 필요하다. 위와 같이 콘텐츠 마케팅 퍼널에서 설명한 단계를 따르면, 올바른 타깃을 대상으로 최종 결과를 달성하는 문서화되고 확장 가능한 전략이 가능해진다.
The Content Marketer's Funnel
A 3-Stage Guide to Attracting, Engaging and Converting Customers
www.parse.ly
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